近两年（nián）来，中国（guó）的农村电子商务风起云涌（yǒng）。政策层面上，自2015年以（yǐ）来，国家级文（wén）件中涉及（jí）农村电（diàn）子商务的多达20余份，各地关于农村电子（zǐ）商务的政策更是数不胜数（shù）。实（shí）践层面上，2015年农村电子（zǐ）商务服务网点数（shù）量（liàng）多达25万个，覆盖1000余个县域，阿里、京东、苏宁等（děng）企（qǐ）业（yè）纷（fēn）纷推出各自的（de）农村（cūn）电子商务（wù）战略，在（zài）中（zhōng）国（guó）农村电子商（shāng）务市场上攻城掠地，而像乐村淘、淘实（shí）惠和赶（gǎn）街这（zhè）样的草（cǎo）根企业也在农村（cūn）电商市场上开（kāi）疆拓（tuò）土（tǔ），此外还有诸如邮（yóu）政、供销等传（chuán）统国有企业也纷纷出台农村电商战略（luè）。可见，近（jìn）年来中（zhōng）国农村电商的发展（zhǎn）格局异常复杂（zá），因此有（yǒu）必要对目前出（chū）现的典（diǎn）型农村（cūn）电（diàn）商模（mó）式进行梳理比（bǐ）较，总结（jié）农村电商发展中的客观事实和基本规（guī）律（lǜ）。本文结（jié）合目前（qián）媒体（tǐ）报道较（jiào）多的（de）农（nóng）村淘宝、京东、乐村淘、淘实惠和遂网五种农村（cūn）电商（shāng）模（mó）式，简述其基本（běn）做法和特征，之后分析归纳农村电商发展的三个问题并简（jiǎn）单（dān）评析（xī）：第一，覆盖广（guǎng）度和（hé）覆（fù）盖深度的（de）关系；第二，本地化在农村电商发展（zhǎn）中的重要性（xìng）；第三，农村（cūn）电商中不同参与主体之间的协同配合问题（tí）。

一，农村淘宝模式

农村（cūn）淘宝系（xì）阿里（lǐ）巴巴（bā）千县万村（cūn）计（jì）划的产物，2014年阿里巴（bā）巴上市后启动，主要模仿早（zǎo）期的遂昌模（mó）式。农村（cūn）淘宝的基（jī）本（běn）做法是（shì）：与地方政府（fǔ）合作，在县域层面（miàn）建（jiàn）立公共服务中（zhōng）心，政府提供宣（xuān）传、财（cái）务、场（chǎng）地（dì）、培训等方面的支持，公共服务中心配备阿里（lǐ）县域小二，负（fù）责区域内农村淘（táo）宝的管理（lǐ）、业务（wù）拓展以及村淘合伙人（rén）的考（kǎo）核；在村一级层面建立农村淘（táo）宝服务站点，主（zhǔ）要职能是网（wǎng）上交易的代卖（mài）代购（gòu）和快递的（de）代收代（dài）发，主要盈利点是每一单的佣金提成（chéng），此外，村淘合伙人也负责当地农特（tè）产品的网上销售。

阿里巴巴（bā）农村电子商务模式的核心是把淘宝平台注入农（nóng）村市场。为此，阿里巴巴专门（mén）成立农村淘宝事业（yè）部，在全国范围（wéi）内与地方政（zhèng）府合（hé）作（zuò）招（zhāo）聘农村淘宝合（hé）伙人，并进（jìn）行相关（guān）培训。农村淘宝的意图非常明确：依托（tuō）阿里巴巴（bā）丰富的生态（tài）体系，借助淘（táo）宝和天（tiān）猫这样的平（píng）台（tái）实现工业品和农（nóng）产品在城乡之间（jiān）的对流，实现工业品下行和农产品上行。这种想法听上去很美，但（dàn）实际运作却问题重重。阿里巴巴（bā）的电子商务（wù）第三方平台（tái）在城市运（yùn）作多年，其生态链已（yǐ）经十分完备，作为外（wài）部输入的销售平台并且采取挤压和替（tì）代的方式进（jìn）入农村市场，第一，会对原（yuán）有农（nóng）村市场形成较（jiào）大（dà）冲击，让本地商家面临越来越大的（de）生存压（yā）力，因为（wéi）当地商家多数势（shì）单力薄（báo），往往很难和阿里这样的（de）平台巨（jù）头相抗衡。第二（èr），本地（dì）实（shí）体（tǐ）商贸流通体（tǐ）系在外来平台的冲击下受损（sǔn），本地（dì）原有的交易转移（yí）到网上，地方GDP和税收被（bèi）吸走到外来平（píng）台所在（zài）的电子商务发展较为成（chéng）熟（shú）的地区，加（jiā）大（dà）了地区间发展差距。有（yǒu）人（rén）希（xī）望（wàng）靠这种强力（lì）冲击的颠覆效应，来加快当地农村产业（yè）结构的（de）改善，但目前（qián）看来，这（zhè）更多还只是一厢（xiāng）情愿。第三，农村淘宝依靠县域小二和村淘合伙人很难在短时期内形成有效（xiào）的农产品上行体系，村淘专职合伙人收（shōu）入（rù）依靠（kào）代购（gòu）佣金，而在网购需求有限的（de）小村、穷村，村淘合伙人（rén）的（de）生（shēng）存处境令人担忧。村淘点希望（wàng）迭（dié）加的其他业务（wù）刚刚开始，未来效果如何（hé）尚（shàng）待观察。尽管（guǎn）农村淘（táo）宝目前（qián）存在问（wèn）题，但农村淘宝的探索助推了中国农（nóng）村电商的热潮，为未来中（zhōng）国农村电商的发展提供了宝贵的理念（niàn）、人才（cái）、物质和经验基（jī）础。

二、京东（dōng）模式

京东农村电子商务模式可（kě）以概括为（wéi）“双线发展，渠道下沉（chén）”。所谓“双线发（fā）展”指的是京东（dōng）县（xiàn）级（jí）服（fú）务（wù）中心和京（jīng）东帮服（fú）务（wù）站同时推进：京东县（xiàn）级服务中心（xīn）系原有的京东配送站改建升（shēng）级而来，以京东自营为（wéi）主（zhǔ），负责京东平台上除大家电以外的商品的营（yíng）销（xiāo）、配送和（hé）展示等（děng）业务，同时招募和培训京东乡村（cūn）推广员，开拓（tuò）农村市场；京（jīng）东帮服务（wù）站则采用加盟（méng）合作的方式运作，负责京（jīng）东平台上大（dà）家电的配送（sòng）、安装、维修和营销。“渠（qú）道下沉（chén）”是（shì）针对京东家电下乡的痛点而来，京（jīng）东意图利（lì）用县级服务中（zhōng）心和（hé）京（jīng）东（dōng）帮服务站（zhàn）打通4-6级市场，借助自（zì）营电商的正品行货优势，提出“让村里人与城里人享受同样的消费服务”的目标，进（jìn）军（jun1）农（nóng）村消费市场。

基于自营模式和自建物（wù）流的特色，京东主要通过举办区（qū）域农特产品购物节、众筹等方式推进农副产品上行，这是京（jīng）东（dōng）将原有业务在农村场景下，以（yǐ）农副产品为对象（xiàng）进行的拓（tuò）展（zhǎn）。例如2014年5月，京东在海南（nán）省（shěng）文昌市包下2000余亩的（de）荔枝园，通过航空运输，将枝头自然成熟的荔枝在48小（xiǎo）时内送到消费者手中。2015年5月，四川省仁寿（shòu）县将21万（wàn）亩枇杷通过京（jīng）东电（diàn）商（shāng）平台与物流配送网络销往全国，迅（xùn）速打（dǎ）开了仁寿枇杷（pá）的国内市场，全（quán）县枇杷的销（xiāo）量已经超过6.2万吨，销（xiāo）售总额达到了3.7亿元（yuán）。

与农（nóng）村淘宝的模式相比（bǐ），京东模式的核（hé）心特（tè）征是利用自营平台和物流系统的（de）优势（shì），在原有基础上进行渠道（dào）下沉，在农村（cūn）电（diàn）商市场（chǎng）上打造正品行（háng）货的品牌优势，以（yǐ）此（cǐ）开拓农村消费市场；通过京东帮服务站吸收本地（dì）服务商加盟，快速（sù）实现了村级市场的布点覆盖，同时解决产品（pǐn）（尤其是（shì）大家电）的售后服务问题。京东农村电商（shāng）模式（shì）的（de）不足在于（yú）：也（yě）是工业品下行远（yuǎn）大于农（nóng）产品上行，作为最大的自（zì）营B2C电商，如何（hé）利用自身（shēn）集中采购优势（shì），如何与农村产业链服务融（róng）合，真正助力农产品上行，还有相当（dāng）大的努力空间。

三、乐村淘模（mó）式

乐村淘模式（shì）可以概括为所谓“双（shuāng）向（xiàng）O2O”。按乐村（cūn）淘自（zì）己的说法，是（shì）要搭建“把商品、服务、信息快速（sù）输送（sòng）到（dào）农村（cūn），再把农（nóng）产（chǎn）品，劳动力，农（nóng）业信息输送到（dào）城市（shì）”的双向供（gòng）需平（píng）台，促进农村基（jī）础设施建设，优化（huà）农村产业结（jié）构，形成一（yī）个闭合的“商流、物流（liú）、信息流、现金流（liú）”的循环系统。乐村（cūn）淘通过招（zhāo）募省级加（jiā）盟商（shāng）、整合村镇零售网点（diǎn）的（de）方式推进覆盖水平，通过电子商务平台和村（cūn）级（jí）加盟实（shí）体店（diàn）将城市的（de）工业（yè）品输送到农（nóng）村，让农民（mín）买到（dào）安全、放心、性（xìng）价比高的商（shāng）品。同时，农（nóng）民可以（yǐ）借助乐（lè）村淘（táo）平台把当（dāng）地的（de）农副产品输出，根据平（píng）台汇总信息反（fǎn）馈（kuì）指导农作物的种植，推进（jìn）订单农（nóng）业，增加（jiā）收入。

乐村淘的运作模式（shì）是直（zhí）接面向农村消费者（zhě）和供（gòng）应商，以批量集中采购为基础（chǔ）（例如，乐村淘专（zhuān）门（mén）成立了“农产品批（pī）发（fā）交（jiāo）易中心（xīn）”，通过（guò）建立专（zhuān）门（mén）的农副产品流（liú）通服务（wù）体（tǐ）系，将农（nóng）副产品高效输出（chū）），以（yǐ）此减少（shǎo）中间环节，降低交易成本，实（shí）现（xiàn）城乡之间的沟（gōu）通和（hé）连接（jiē），搭建城市和乡（xiāng）村的“双（shuāng）向供（gòng）需流通（tōng）平台（双向O2O模式）”。

基于此，乐（lè）村（cūn）淘推行“六位一（yī）体”战略（luè）和“乐6集”销售模式，以（yǐ）此达到快速切入农村销售市场的目（mù）的。同时，在每一个县（xiàn）域建（jiàn）立“乐淘特色馆”，把（bǎ）本地（dì）特色产（chǎn）品进行互联网化（huà）包装，实现（xiàn）农产品上行。

与村淘和京东（dōng）相比，乐（lè）村（cūn）淘（táo）的模式更加本地化。通过省（shěng）级加盟的方式吸（xī）收更多的区域商业伙（huǒ）伴共同经（jīng）营本地农村电子商务市场，各地加盟（méng）商根据本地（dì）情（qíng）况各自（zì）建立（lì）县镇村三级服务（wù）体系，为乐村（cūn）淘平台上（shàng）的在（zài）线交易提（tí）供有效支（zhī）撑（chēng）。也正因为（wéi）如此，各地加盟（méng）商之间的运营情况差异较大，平台的统（tǒng）一管理面临较大（dà）的挑战（zhàn）。

四、淘实惠（huì）模式

淘实惠电子商务平（píng）台的设计和运（yùn）作（zuò）理念是让每一个县（xiàn）域成为一个中心，让“数据、人才、GDP”留在县域，并（bìng）通过与外部生态（tài）的连接，在每个县域自（zì）循环的小系统上，构建全国（guó）性的（de）大生（shēng）态系统（tǒng）。

深圳淘实惠总（zǒng）部（bù）与各个县（xiàn）域淘实惠公司之间是（shì）平等合作关系。深（shēn）圳淘实惠总部负责信息系统的开发、业（yè）务（wù）指导与培（péi）训、县域合伙人招募以及信息汇总（zǒng）等。县域（yù）淘实惠（huì）公司借助总（zǒng）部提供的电商平台和信息（xī）系统（tǒng）开展（zhǎn）本（běn）县域的（de）业务（wù），主要（yào）包（bāo）括的网点拓展与培训、仓储物流服务、区域平（píng）台维护等。各个县域淘（táo）实（shí）惠公司自负盈亏（kuī），人员、财（cái）务、资产（chǎn）等自行解决。

淘实惠在县域（yù）层面的主要做法是构建本地化的电子商务平台。本地化体现（xiàn）于县域互（hù）联网自生态，即在县域层面利用互（hù）联（lián）网构建围绕本地流通（tōng）体系的（de）电（diàn）子商务生态系统，帮助本地流通业态（tài）实现信（xìn）息化转（zhuǎn）型（xíng）升级，需求和（hé）资源等（děng）优先在县域内部（bù）进行满足和配置。县域（yù）互联网自生态是一（yī）个去中心化的资源配（pèi）置（zhì）模式，各（gè）地县域合伙人（rén）负责（zé）在各自区域内的资源（yuán）配置，对区域内的网点（diǎn）拓展、仓（cāng）储配置、人事管（guǎn）理、发（fā）展规划等拥有独立的决（jué）策（cè）权。整个（gè）淘实惠系统是一（yī）个分散（sàn）决策（cè）的自我（wǒ）协作体。从出生基因来看，多数县域合伙人是当（dāng）地传（chuán）统商贸（mào）流通企业（yè），它（tā）们（men）本身就是多年深耕当地（dì）流通市场的资深本土企业，并不依附（fù）于淘实惠系统（tǒng）。所以从全国层面（miàn）上看，除了数据需要在深圳淘实惠汇总外（wài），对各地淘实惠而言，并不存在一个（gè）中心化的（de）决（jué）策主体，各地淘（táo）实惠县域（yù）合伙人本（běn）身就是当（dāng）地淘实惠县域电（diàn）商的决策者和执行者（zhě）。

淘实惠模式在全国层面通过特定渠道将各个县（xiàn）域进（jìn）行连接，激活原本沉（chén）寂的县域之（zhī）间的商品、资金和信（xìn）息流（liú）通。借助淘实惠平台上地方馆，各个县域的土特产（chǎn）品（pǐn）可以在淘实（shí）惠全国的（de）供应（yīng）链中进行流动，信息和（hé）资金可以（yǐ）在淘实惠（huì）系（xì）统（tǒng）中得到快（kuài）速、高效的共（gòng）享和结算，各个县域生（shēng）态在淘实惠系统中得到连接（jiē），并形成了一个全国性的流（liú）通市场大生（shēng）态系统（tǒng）。

作为（wéi）一个新近发力崛起的（de）农村（cūn）电商平台，淘实（shí）惠的业务（wù）结构尚（shàng）在发展（zhǎn）变化中。现阶段，根据从淘实惠（huì）调（diào）研的数据，其（qí）县域内部交易（yì）、县域（yù）之（zhī）间（jiān）交易、总（zǒng）部与县域间（jiān）交（jiāo）易的业务占比，大致为6：3：1。

淘实惠模式的本（běn）地化（huà）色彩更加浓厚。与（yǔ）乐村（cūn）淘相比，淘实惠模式不仅（jǐn）在县域层面（miàn）融合本地商业资源，同时也把电子商务平台分割为（wéi）若干个县（xiàn）域小平台（tái），并将这些小平台（tái）融入到本地商贸流通体（tǐ）系中，提高（gāo）本地市场的流通效率（lǜ），从而实现其县域互联网（wǎng）自（zì）生态的经（jīng）营（yíng）理念：将“数据、人（rén）才和（hé）GDP留在本地”。同样，淘（táo）实惠模式在全国平台与县（xiàn）域合作伙伴的（de）利益机制和业务协（xié）同上，或许面（miàn）临更大的难度。

五、遂昌模式

遂昌模式（shì）是在浙江省遂昌县（xiàn）诞生的农村电商模式，粗略地看，可以分为三部分：首（shǒu）先是从事工业（yè）品下行（háng）的（de）赶街公司，主要进行农村代（dài）购、农村创业和本地生活服务等方面业务；其次是（shì）从事农产（chǎn）品上行的遂网公（gōng）司，主（zhǔ）要（yào）进（jìn）行农产品供（gòng）应链、营销（xiāo）体系的搭建；最后是从事孵（fū）化和宣传的遂昌网店协会，主要对农（nóng）村电商的参（cān）与主体进行培训（xùn）。其中（zhōng），最（zuì）值得关注的特（tè）征是在区域农村电商市场（chǎng），围绕当地农特产品，通过创（chuàng）新探（tàn）索，建立（lì）了相对领先（xiān）的（de）农产品（pǐn）电（diàn）商供应链支（zhī）撑体（tǐ）系。

遂昌模式在农产品电商本（běn）地供应链体系的（de）深化上，远远超过村淘、京东等电商（shāng）平台。遂（suí）昌模式的（de）核（hé）心（xīn）是以本地综（zōng）合服（fú）务商为主体带动县域电子商务生（shēng）态发展（zhǎn），实（shí）现遂昌县本地农特产（chǎn）品的触网和上行。赶街公司（sī）主要通过复制（zhì）自身在遂昌经营模式的方法实（shí）现向外扩（kuò）张，主要方（fāng）式包（bāo）括（kuò）自营和加盟，将自身在（zài）农（nóng）村电商方面的探索进行（háng）移植，把在遂昌形成的经验传播到其它县域（yù）。

遂昌（chāng）本（běn）身产（chǎn）业基（jī）础（chǔ）的制约（yuē），加上主运营商（shāng）竞争实力上的不足，限制了遂昌模式在更（gèng）大范围（wéi）内的复制（zhì），但其根据自（zì）己对（duì）农村（cūn）互联网（wǎng）的（de）理解，在运营模式上向（xiàng）移动化、社群化、本地化、服务化等方向主动谋变的最新探索，是值得高度（dù）关注（zhù）的。

六、总结

总（zǒng）体上讲（jiǎng），目前流行的（de）农村（cūn）电商模式主（zhǔ）要以工业品下行为主，农产品上行方面的探索刚刚开始，尚未形成具有较强推广意义的（de）方法和模式，主要原（yuán）因有（yǒu）三：一是农产品的问题，农产（chǎn）品种类繁多（duō），标（biāo）准（zhǔn）化程（chéng）度低，难（nán）以形成一套具（jù）有（yǒu）普适性的做法；二是农（nóng）村（cūn）的问题，我国有60多万个行政村，各地的自然条件、资源禀（bǐng）赋和产业基础千差（chà）万别，要想走出一条成熟的（de）农产品上（shàng）行的发展模（mó）式十分困难；三（sān）是农村电（diàn）商参与主体的问题（tí），农（nóng）产品上行需（xū）要一（yī）套集品（pǐn）控、物流和营销等为（wéi）一体的服务（wù）体系，需要各个主体紧密协同配合才能完成这一体系的建立，而目前还未（wèi）能（néng）看到这一协（xié）同配合机制的产生。

基于上述原因，从（cóng）目前出现（xiàn）的电子（zǐ）商务模式中，我（wǒ）们可（kě）以观察出这样一个客观现象：覆盖广度与覆盖深度呈负相关关系，即由于资源和组（zǔ）织的限制（zhì），如果企业追求覆盖广（guǎng）度，那么就（jiù）做不到（dào）市场业务的（de）深入发展；而一旦（dàn）追（zhuī）求（qiú）业务深（shēn）度，那么在全国层面上（shàng）就做不到广覆盖。对单个电商企业而言，农村（cūn）战（zhàn）略最终是在覆盖深度和覆盖广度之间的平衡，而（ér）根据（jù）不同的企业定位和目标，深度和广度的侧重点（diǎn）又各有（yǒu）不同。需（xū）要说明的是，尽管别人（rén）可以见仁见智，但就企业本身而言，覆盖广度和覆盖深度之（zhī）间并没有绝对（duì）的优劣之分（fèn），只（zhī）是不同电（diàn）商平台根据自身经营理念和目（mù）标（biāo）的选择。

本地化是（shì）我国（guó）目前（qián）农（nóng）村电商发展的另一个重要（yào）问题。所谓本地化简单（dān）来说（shuō）就是（shì）“接地气”，是作为外来者的电商平（píng）台如何能与本地市场（chǎng）基础、环境和条件结合在一起，并形成合（hé）力的重要（yào）标志。在本地化的问题中，从微观角度看，需要理清（qīng）外（wài）来（lái）电商和本地“店商”之间（jiān）的关系，本地化要求（qiú）外（wài）来（lái）电（diàn）商（shāng）能够很好地（dì）融入，并（bìng）且能够帮助本地原有的“店商”实（shí）现信息化转型，两者之（zhī）间的（de）关系（xì）应（yīng）该不是单（dān）纯的竞争，而是相互融合、共同进化；从宏观角度看（kàn），外来的电商平台（tái）应该（gāi）能够促进（jìn）农村原有的传统商贸体系，提（tí）高其（qí）流通效率，助益当地经济发展。但在实践中，如（rú）果不能处理得当，也会带来外来主体与本（běn）地主体、电（diàn）商与店商（shāng）之间（jiān）的激烈矛盾（dùn）。

值（zhí）得注（zhù）意（yì）的（de）是，从理（lǐ）论（lùn）推演以及从（cóng）协（xié）调发展政策要求看，本（běn）地化（huà）是（shì）农村（cūn）电（diàn）商（shāng）发（fā）展的趋势。实践中（zhōng）我们也（yě）同样能够观察到类似案例。例如在（zài）贵州仁怀，部分本地村（cūn）淘合伙人合作成立电子商（shāng）务公司（sī），通过对特色产品的商业包装，在淘宝（bǎo）、微信等平（píng）台上实现不错（cuò）的销售业绩，一方（fāng）面解决了合伙人的收入问题以及部分被清退的合伙人的再就业（yè）问题，另（lìng）一方面（miàn）也为本（běn）地产品提供了新（xīn）的销售渠（qú）道。这种来自（zì）基层（céng）草（cǎo）根自发（fā）的本地化努力（lì）如（rú）何与农村淘宝大平台有（yǒu）效衔接，将是农（nóng）村淘宝未来发（fā）展（zhǎn）中（zhōng）重要看点。

第三，农村电（diàn）商的长（zhǎng）足发展必（bì）然要求不同参与主体（tǐ）的（de）协同配合。中国的农村市场异常庞大且复杂，从目前的发展（zhǎn）情况来（lái）看，未来很难在农村（cūn）市场形成一个模式统（tǒng）吃的局（jú）面，上述农村电商主体基于自身条件（jiàn）、定位和目标，在（zài）实践中呈现出不同的模（mó）式，再加之其它诸如邮政、供（gòng）销等（děng），让农村电子（zǐ）商务市（shì）场（chǎng）格局空前（qián）复杂，这些（xiē）主体如何有效协同配合是未来发展的重要课题。我们也注意到，这些主（zhǔ）体之间（jiān）的合作已经（jīng）开始，比如，目（mù）前在（zài）浙江（jiāng）绍兴的“供销·淘实惠（huì）”，就是不同基因的（de）农村电商主体协同配（pèi）合的有益探索（suǒ）。

总体上讲（jiǎng），中国农村电商经过（guò）2015年的快速布局，今后很（hěn）快将进入（rù）到各家电商互相角（jiǎo）逐和渗透的“中盘绞杀”期（qī）。在这段时期，处理好上文所述的三条愈显重要：首先，要依据自身定（dìng）位，在诸如（rú）覆盖深度和覆盖广（guǎng）度等方面（miàn）做（zuò）好权衡取舍，集中资源（yuán）围绕（rào）自身目标进行布局；其次，电（diàn）子商务要趋（qū）利避害协调发展，就要与（yǔ）农村本（běn）土市场相结合，尽可能借用本地原有的资源，在与（yǔ）当地、与线下（xià）的（de）融合中实现推动业态转型的目的；最后，农（nóng）村电子（zǐ）商务是一（yī）个系（xì）统（tǒng）工程，需要各参与主（zhǔ）体（tǐ）的协同配合。